El aquelarre del SXXI en la cultura de masas: la condición femenina en la publicidad

Aquelarre: la emancipación femenina en la cultura de masas

 

“Realitas” es el término latino del que deriva lo que conocemos como realidad. Etimológicamente se despliega en res -(cosa, material), alis- (relativo a) y dad- (cualidad). Coordinando estas tres vertientes la ecuación resultante definiría realidad como la cualidad relativa a la cosa material o verdadera. 

Si bien esta es la denotación del término, su connotación ha alcanzado mayor protagonismo. El debate es una puerta abierta a opiniones:  el significado asociado de “realidad” protagoniza portadas de obras literarias de renombre, es el foco principal de las conversaciones filosóficas más habituales y se ha trasladado a cualquier formato de entretenimiento y cultura posible.  Porque la pregunta que se lanza siempre es la misma: ¿Existe una mirada común sobre los acontecimientos? ¿no varían las perspectivas en función del sujeto? 

Anaïs Nin en sus Diarios amorosos (Ediciones Siruela), al igual que otra infinidad de autores clásicos y contemporáneos, tenía la respuesta: “No vemos las cosas como son, las vemos como nosotros somos”. Y esto es, precisamente, lo que Aquelarre: la emancipación de las mujeres en la cultura de masas (Advook, 2020), una obra publicada el 8 de marzo de 2020 – sí, la fecha importa- es lo que nos pretende hacer ver. Construimos nuestro mundo a través de los capítulos por los que transita nuestra vida: de principio a fin. Ninguna mirada es igual a otra. Fabricamos la realidad guiándonos por absolutamente todo lo que nos rodea: conversaciones, ideas, conexiones o presentaciones. 

Aquelarre: la emancipación femenina en la cultura de masas

Aquelarre: escrito y diseñado por mujeres

Manido y mainstream es decir que somos lo que nos rodea. Pero nos encontramos en un mundo en el que, cualquiera de nuestras experiencias se encuentra ampliamente condicionada por la cultura de masas. Y la cultura de masas, en definitiva, lo es todo. La televisión, la música, la literatura, la prensa y, consecuentemente, la publicidad, que inunda con sus mensajes todos estos sectores culturales. 

Y como podía ser de otra manera, pero no ha sido así, la emancipación de las mujeres no se ha encontrado más que obstáculos en su propósito. Porque cada una de estas ramificaciones de la cultura de masas ha situado a la mujer en un papel relegado a un segundo plano y silenciado en un porcentaje mucho mayor que el de los hombres. 

Amplificar el mensaje igualitario y dar visibilidad a esta construcción social y cultural que la historia ha creado sobre la figura femenina es el objetivo de Aquelarre, que en cada uno de sus capítulos explora la través de diferentes ejemplos y análisis cómo la mujer, a pesar de haber estado activa en su lucha por los derechos igualitarios, se ha mostrado silente

Pero Aquelarre, además de visibilizar esta discriminación, predica con el ejemplo. Ha sido una obra escrita y diseñada de manera íntegra por mujeres. Fue coordinado por Bianca Sánchez-Gutiérrez e Irene Liberia Vayá, pero está escrito por más investigadoras y mujeres especializadas en el estudio científico de la Comunicación y la Cultura desde la perspectiva feminista.

Todas sus páginas estudian con detalle casos que demuestran la evidencia de esta discriminación, pero ‘La Mujer en la Publicidad Comercial: de la Violencia Mediática al Femvertising’ –el capítulo que versa sobre la publicidad- es el ejemplo mayor de cómo los mensajes subliminales y los encubiertos de los anuncios han sido la plataforma que más disimuladamente nos ha llevado a naturalizar el empoderamiento masculino, sin que apenas pudiéramos imaginar el femenino

La cultura de masas como asignatura de igualdad

La condición de la mujer es, desde comienzos de la historia, bastante más inferior que la del hombre. En el terreno publicitario es y ha sido siempre más que evidente. Tanto en los mensajes de los emisores, como en la interpretación de los receptores. La cosificación, hipersexualización y la violencia sobre la imagen colectiva de las mujeres se ha normalizado dentro de la estructura del sistema misógino y patriarcal. 

Las autoras del libro recuerdan diferentes anuncios en los que aparecen simulaciones de violaciones, mujeres asesinadas en los maleteros de los coches, damas de casa relegadas únicamente a ese ámbito y otras que, nada más oler la maravillosa fragancia o el cautivador perfume de un hombre, ruegan un encuentro sexual. Incluso las hay también que actúan como premio, que se comparan con otros objetos o que, simplemente, son caras bonitas.

Desde que en 2013 surgió la cuarta ola feminista, la publicidad ha velado por construir nuevas formas de comunicación en las que se realizara un relato simbólico sobre las mujeres. Este resurgimiento, denominado femvertising, tenía como propósito crear una publicidad libre de estereotipos sexistas e instaurar una imagen empoderada de las mujeres, con el objetivo, como dicen en Aquelarre, de crear referentes y símbolos mediáticos distintos a los tradicionales. Pero si bien el propósito era este en su inicio, su puesta en práctica se ha puesto a debate sobre la mesa, llegando a manifestar la necesidad de, no solo construir un mensaje igualitario de puertas hacia fuera, sino también en el seno de las compañías que se vanaglorian de ello. 

Este es uno de los términos al que más espacio dedica el capítulo de “”, casi en las últimas páginas del libro. Pero de poco serviría explicarlo si no se trazara y explicara el camino de otras palabras que han nacido como eco para entender la urgente necesidad de velar por la emancipación femenina en la cultura de masas.

La obra de Advook explora todo un universo semántico. Desde el patriarcado de consentimiento hasta el de coerción o la violencia mediática y la simbólica, hasta otras denominaciones de referentes literarios como el mito de la belleza de Naomi Wolf o el mito del ángel del hogar, de José Luis León. Un diccionario que permite al lector ponerse las gafas violetas y entender, aún más, el por qué de la existencia de este magnífico ensayo sobre la cultura de casas.